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观致新品定价被指过高自主成本与价格如何平衡

2018-10-14 15:32:23

被认为是观致汽车“机会”的车型——观致5SUV的价格终于出炉。

3月2日,观致汽车发布消息,观致5的官方指导价为13.99万~19.49万元。虽然比之前在广州车展上发布的15万~22万元的预售价低了1万 元左右,价格终于锁定在了20万元以下,但《财经日报》记者采访发现,业内和消费者对这款车价格的直观感受依然是“偏高”。

横向比照,与观致5 SUV处于同级别的自主品牌的起步售价集中在10万~11万元之间,售价在18万元左右。与轿车相比,虽然自主品牌在价格上限突破上已经超过业内认为 的15万元的“天花板”,但事实上,自主SUV的价格要突破18万元这条线依然并不容易。更重要的是,在当下,观致汽车在品牌知名度以及网络布局等各方面 依然存在先天短板。

观致全系车型的定价已经不是次受到业内“非议”了,过高的售价在此前已经让旗下的三款车型错失了市场。也正是在此背景下,2016年2月22 日,观致3宣布对全系车型价格进行调整,下调幅度达2.6万元,整体售价进入10万~17万元区间。但记者从各大汽车论坛上了解到,这样的价格对于消 费者来说依然是“蜻蜓点水”,因为经销商处的终端优惠已经与降价后的官方价格持平甚至是更低。

几乎所有的人都认为,只要观致的价格更有“诚意”,便能快速改变其目前销量情况。据官方提供的数据,2015年观致汽车的年销量同比虽然实现 170%的增长,但依然只有1.4万辆。在《财经日报》记者看来,这样的现实问题,观致汽车高层并非意识不到。观致汽车执行副总裁孙晓东曾表示,观致 汽车的盈亏平衡点在5万辆左右,也就是说,只要实现年销5万,观致就能在一定程度上洗刷过去几年亏损的业绩,也能给股东双方服下一颗“定心丸”,并可能获 得更多支持。

但现实情况是,“观致每卖出去一辆车,就多出一笔亏损”。一位汽车研究咨询行业人士告诉《财经日报》记者。从配置上看,观致汽车的供应商都是一 线知名品牌,如博世、大陆等等,也正因如此,观致的成本肯定高于其余自主品牌。另外,众所周知,零部件商为车企配套,都会有比如模具等各种先期成本,而这 些先期成本是需要规模和量进行分摊的。比如单款车型达到2万辆,这中间会有一个成本核算。

但从目前来看,在投入了三款车型后,观致整体销量依然在万余辆左右徘徊。这势必会使得其供应商有所反弹,而成本压力对观致来说,不可谓不小。在上述 咨询人士看来,观致现在面临一个两难的境地就是,是要保证不亏让销量缓步爬升还是先将成本放到一边,保证销量。这种取舍的关键点并不来自于观致本身,更多 可能来自于股东双方的奇瑞和以色列量子集团。多方媒体报道称,双方对于这样一个2014年年度亏损已经达到22亿元的公司,都有点失去了耐心。

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